v_bakanov (v_bakanov) wrote,
v_bakanov
v_bakanov

На улицах Саратова

Оригинал этого сообщения находится в блоге В. Баканова. Вы можете оставить комментарий здесь или через блог В. Баканова.

Нет перевода идеального, абстрактного, самого по себе; каждый перевод выполняет свою цель. Я вспомнил эту простую истину, когда меня пригласили в одну из бизнес-школ поговорить об адаптации западных рекламных материалов к российской «почве».

Крупным рекламным агентствам прибыль приносят, в основном, сетевые клиенты – глобальные бренды с солидными рекламными бюджетами, которые чаще заказывают адаптацию глобальных рекламных кампаний, нежели создание локальных. Их рекламные сообщения универсальны для большинства стран и создают полный образ бренда — и местные усилия их интересуют строго в рамках перевода сообщений на государственный язык.

К сожалению или счастью, языковые и культурные различия в эпоху глобализации никуда не исчезли. Поэтому правильная адаптация оригинальной рекламы к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на рынке.

Чаще всего, на мой взгляд, подобная адаптация неудачна. Редко, но бывает, когда само название компании на местном языке неблагозвучно. В России стараются не произносить вслух производителя детского питания Bledina или кухонной утвари Pedrini. Известно, что концерну Mitsubishi при поставках автомобилей в испаноязычные страны пришлось изменить название внедорожника «Pajero» на «Montero».

И уж совсем море примеров, когда адаптация неудачна в лингвистическом, культурном или эмоциональном планах. Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux» – «Ничто не сосет так, как Electrolux». Говорят, среди доверчивых американцев были жертвы…

Наши рекламщики совместно с нашими же бренд-менеджерами, как правило, локализуют кампании в соответствии с тем, что было сделано на западе, и очень часто начальная идея исчезает за нагромождением слов в войсовере и полной переработкой слогана.

Приведу яркий пример полной подмены сообщения. Автомобиль Mazda 3 рекламировали фразой «Make your mark». А вот русская локализация – «Впечатляй!». Так предложение оставить свой след превратилось усилиями российского рекламного агентства в молодежный призыв надувать щеки.

Или случай с еще одним автомобилем, на этот раз Ford S-Max. Оригинальная реклама голасит: «S-Max Your Life». Локализация – «Жизнь с удовольствием»… То ли российские рекламщики неправильно поняли смысл оригинала, то ли не смогли передать английский слоган на русский с той же степенью емкости, глубины и многоплановости. Оригинал говорил о том, что покупатели этого автомобиля сделают свою жизнь гораздо полней и интересней. Слоган, под которым реклама выходила в России – образец банальности и штампованности. «Вкус», «удовольствие», «ощущение» – эти слова давно уже признаны самыми бессмысленными в рекламе, но по прежнему в лидерах по количеству использований. Попробуйте подставить слоган «Жизнь с удовольствием» к любому другому продукту, кроме бытовой химии, - подходит?

Общий девиз компании Ford «Feel the Difference» для нашего рынка переделали в угрожающее обещание «Навстречу переменам». Мы и так-то устали от перемен; вряд ли водителю приятно сознавать, что он несется навстречу каким-то неожиданностям…

Такое впечатление, что те, кто локализуют рекламу, просто не в состоянии обойтись без витиеватости, избыточности и банальности. Впрочем, в моем личном опыте есть яркий пример того, как неглупые, вроде бы, люди мыслят исключительно шаблонами. В начале перестройки я предложил одному журналу опубликовать перевод триллера Микки Спиллейна «Мой револьвер быстр». Здесь не место обсуждать достоинства данного романа, его перевода или названия; важна реакция главного редактора. “«Отличная вещь! – сказал он. – Только название невнятное. Давай назовем его как-нибудь броско. Например, «Один против стаи»”.

Под таким названием триллер Спиллейна впервые и вышел…

Но вернемся к теме.

Оригинальная реклама пива «Bud» сопровождалась призывом «Grab some Buds». По замыслу рекламщиков, слоган должен запомниться благодаря созвучию с эротико-развлекательным предложением «Grab some butts». (Американцы обожают подобные шутки, не зря в их обиход вошла фраза «Get a girl, viagra and have fun!») По идее, шутку надо обыграть и на русском языке. Увы, либо созвучия просто не заметили (плохо знают английский), либо не сумели обыграть; в результате во время показа ролика на экране возникает убийственно-тупой перевод: «Захвати с собой пиво «Бад»!»

В последнее время наши рекламщики, похоже, осознали, что в локализации слоганов допускают ошибки, что слоганы по-русски явно не «работают». И… решили их не переводить. В рекламном ролике «Skoda Octavia» при появлении на экране строки «Simply Clever» голос диктора восклицал: «Просто гениально!»; теперь, по счастью, голос убрали. Wolksvagen, не мудрствуя лукаво, с самого начала объявлял: «Das Auto». И в самом деле, обломишься локализовывать…

Итак, российские адаптации в лучшем случае плоски, скучны, не цепляют и не будят интерес; они – не ментальный посыл потенциальному потребителю, а просто лейбл в нагрузку.

Почему?

Да потому что те, кто локализуют рекламу, очень далеки от художественного перевода! Перевод слогана можно уподобить переводу названия книги, а в наших кругах всем известна элементарная истина: название переводят в последнюю очередь, прочитав произведение, с учетом его содержания и стиля. Еще одна элементарная истина: нельзя ограничиваться переводом буквы, необходимо перевести и дух! (возникла непрошеная игра слов; сейчас закончу статью, переведу дух и подумаю, что здесь изменить…)

Бывает, конечно, и удачная локализация. С этой точки зрения, мне понравилась реклама Ariston Aqualtis. Помните, ролик с океаном? Завершающая фраза «Deeply Different» точно и выразительно переведена как «Море отличий».

Когда недавно я был в Турции (не подумайте чего; я там, разумеется, как всегда работал!), то видел местную адаптацию «Акс-Эффект». В европейском варианте рекламного ролика продавщица – блондинка, а в турецком – брюнетка! Рекламщики подумали и поступили совершенно правильно. Для потенциального потребителя все должно выглядеть совершенно естественно, вплоть до – обратите внимание! – первой цифры мобильного телефона.

Так и во всей локализации – необходимо учитывать местную культуру, особенности менталитета и общий backgroud (иногда английская фраза короче, емче и точнее; и, извините, первой приходит в голову…). Лучше всех к этому готовы переводчики художественной литературы. Господа производители рекламы, обращайтесь! При этом желательно учесть, что стоимость перевода слогана НЕ равна стоимости перевода строчки художественного произведения…

 

 

Мне и раньше приходилось писать о переводе названий. Если кому интересно – пожалуйста!

 

«Sweet About Me». Как переводчика, подобное название поставило бы меня в тупик. «Сладко обо мне»? В смысле, сладким образом рассказать обо мне?.. Как-то иначе? Не зря всем со школы твердят, что название англоязычного текста следует переводить в последнюю очередь, когда из контекста проясняется смысл. Причина ясна – в английском языке меньше слов, чем в русском, зато у слов больше значений; не зная содержания, перевести заголовок может быть очень трудно, если не вообще невозможно.

Или вот пример небольшого рассказа Пола Андерсона “My object all sublime”. Посмотрим на варианты «лобового» перевода. 1. Моя возвышенная цель. 2. Object может быть «объект для воздыханий; тогда получается что-то вроде «моя милая – утонченная (изящная, грациозная) особа». Ни у первого, ни у второго варианта прямо связи с названием не просматривается. Зато по нюансам звучания можно предположить, что «My object all sublime» – строка из стихотворения. Вбиваем «My object all sublime» в поисковик, и выясняется:

My object all sublime

I shall achieve in time –

To let the punishment fit the crime.

Так написал в супер-популярной оперетте «Микадо» Уильям Гилберт. Вымышленный японский император объявил флирт смертельным преступлением и лично выступил с заявлением, что его “object all sublime“, мол, isto let the punishment fit the crime“.

Итак, подходящим названием для рассказа служит не первая строка, которой, собственно, он назван, а следующая!.. Для англоязычного читателя (середины двадцатого века) смысл совершенно очевиден, так же как русскоязычному читателю (середины двадцатого века!) было бы ясно, что речь в рассказе, скажем, «Огней так много золотых» пойдет о любви к женатому.

(Задачку, как установить строку неизвестного автора во времена, когда электричество уже было, а компьютера еще не было, я предоставляю читателю).

Любят англоязычные писатели поиграть с названием!.. Другой пример: рассказ Кони Уиллис “Just Like the Ones We Used to Know”.

«Также, как и они, мы знаем» – такое название приводится на дружественном нам сайте olmer.ru

На самом деле это слова из известной песни “White Christmas”:

I’m dreaming of a white Christmas

Just like the ones I used to know

Where the tree tops glisten

And children listen

To hear sleigh bells in the snow

Дословно первые строчки можно перевести как «Я мечтаю о снежном Рождестве, / Таком, какие мы знавали…». Поэтому Н. Просунцова, переводя рассказ, назвала его «Как в старые добрые времена» (согласитесь, это совсем не то, что «Также, как и они, мы знаем» – очередное доказательство того, что нельзя переводить название, не зная контекста).

Как же нам подходить к переводу названия, смысл которого не очевиден? Я бы выстроил такую цепочку. Прежде всего, надо искать, не является ли название частью известного, легко узнаваемого стихотворения, песни, иного источника, когда «играет» не собственно приведенная строка, а что-нибудь из предыдущего или последующего. Если ничего найти не удается, думаем над вторым смыслом, игрой слов.

Причем второй смысл может проявиться далеко не сразу. Philip K. Dick “A Scanner Darkly”. Лишь «случайно» оброненные в середине романа «glass, darkly» (порядок слов, запятая) навели меня на мысли о Новом Завете. Но Филипп Дик – фантаст, и название романа не “Glass, Darkly”, а «A Scanner Darkly», то есть не «тусклое стекло», а скорее, «тусклая картинка на экране». Причем если для англоязычного читателя “glass, darkly” цитата, что называется, на слуху, легко узнаваемая (посмотрите, сколько произведений это использует: http://en.wikipedia.org/wiki/Through_a_Glass_Darkly), то русскоязычного читатели вряд ли насторожит ординарное сочетание слов «тусклое стекло». И я попытался «сместить» игру. Так появилось «Помутнение» – помутнение экрана, помутнение рассудка…

Иной пример. Недавно Школе поручили перевод романа Тима Дорси “Florida Road Kill”. Как правило, road kill обозначает происшествие на шоссе, в результате которого гибнет животное (иное значение – «придорожное» знакомство). Вкратце, завязка этого романа, полного черного юмора, строится на том, что автомобиль с убийцами и драг-дилерами переезжает черепаху, выползшую на шоссе; происшествие случайно наблюдают едущие в другом автомобиле бандиты, только что совершившие серию кровавых убийств. Бандиты до глубины души возмущены расправой над черепашкой и намерены жестоко отомстить… Как назвать такой роман: «Дорожное происшествие во Флориде»? «Наезд на животное, имевший место на флоридской автотрассе»? А может, «Черепашку жалко…»?

Итак, на мой взгляд, англоязычные писатели более русскоязычных склонны к многозначным названиям – вероятно, вследствие иных возможностей языка. Однако здесь важно и не переусердствовать, не умножать число сущностей сверх меры, то есть, не приписывать автору того, о чем он и не думал. Существуют два варианта перевода рассказа Р. Брэдбери “G.B.S. – Mark V”. В первом, более раннем варианте рассказ назван «Дж. Б. Ш., модель V»; более поздний переводчик явно перемудрил: «Дж. Б. Шоу – Евангелие от Марка, Глава V». Что может служить критерием истинности? Только лишь здравый смысл. С одной стороны, переводчик, не пропусти!.. С другой стороны, переводчик, держи себя в руках!

…А как же нам быть со “Sweet about me”? Да внимательно послушать песню Gabriella Cilmi! Там есть одна маленькая подсказка, которая все расставляет по своим местам: перед основной строкой тихонечко-тихонечко поется «nothing»…

Tags: Начало
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 2 comments